A l’occasion de la Social Media Week, Rapp nous conviait ce mercredi 14 février afin d’aborder l’épineux sujet du social media engagement autour d’un petit-déjeuner. Pour autant, les thèmes abordés ainsi que le produit présenté, dépassaient les limites du social media afin d’obtenir une vue plus globale sur l’environnement digital d’une marque, d’un produit.
Remettre en question la notion d’engagement et souligner la nature diverse des “engagements” que recoupe un Like, tels furent les objets de la première partie de cette conférence. Qu’il s’agisse d’un like de personal branding, à visée promotionnelle ou à visée informationnelle, l’action de liker ne peut servir de mesure psychologique tant les motivations de chacun sont différentes. Quelques chiffres pour étayer ce point :
- 58 % des “likers” souhaitent recevoir des bons de réduction et des offres privilégiées,
- 37 % n’attendent quant à eux rien,
- Seuls 17 % des “likers” d’une page verront le post d’une marque (l’algorithme de Facebook ne faisant remonter que les posts sur lesquels vous avez le plus de chance de cliquer).
Cette réalité déjà complexe ne va pas en se simplifiant si l’on regarde l’ensemble des points de contacts entre une marque et ses consommateurs. Cette complexification est illustrée par la création made-in Google du Zero Moment Of Truth (ZMOT). Cet ajout aux classiques, two moments of truth, théorisés par Jan Carlzon en 1986, est pour sûr un argument de vente génial, rendant l’investissement dans le search indispensable, mais aussi un mot-besace permettant de rendre compte de la nébuleuse de points de contacts digitaux. Quelques chiffres donnés lors de la conférence illustrant l’influence de ce ZMOT centralisé autour du search :
- 80 % des internautes français utilisent Google pour se renseigner sur un produit,
- 34 % choisissent un nouveau canal de distribution suite à ces recherches,
- 29 % choisissent une nouvelle marque.
Nous en venons donc au moment des propositions. Rapp invite à une redéfinition du consumer journey en consumer engagement map. On comprend bien la volonté de traduire cette complexité, mais au-delà du sémantique qu’en est-il ? Rapp propose alors une approche résolument business. Afin de palier au manque de lisibilité, leur solution, nommée Tag Commander, propose de suive à la trace l’internaute. Que vous appeliez cela tag ou cookie, cela permet de comptabiliser l’ensemble des points de contact avec la marque et ainsi d’évaluer l’efficacité de chaque levier (en fonction de l’origine de l’utilisateur va-t-il passer plus ou moins de temps sur le site, s’abonner…). On rentre dès lors dans une logique comptable visant à attribuer le budget idéal à chaque levier et à noter l’engagement de chaque internaute. Dans l’idéal cette approche permettrait donc de pousser au consommateur le message idéal en fonction de son score.
Cette solution permet donc d’offrir une réponse multicanal et graduelle en fonction des profils. Elle se détache du parcours consommateurs pour noter en “temps-réel” les signaux d’intérêt émis par le consommateur. Elle soulève aussi quelques problématiques. Juridiques bien sûr, mais aussi conceptuelles et psychologiques.
Alors que la complexité de la nature de l’engagement était remise en question au niveau d’un like, l’accumulation des preuves permettrait de compenser le biais psychologique de chaque action. D’autres facteurs permettent d’appréhender la conception de l’engagement développée dans cet outil. La valeur des différentes preuves d’engagement est pondérée (un abonnement à une newsletter valant bien plus qu’un clic sur une bannière par exemple) et ce poids évolue dans le temps. Ces éléments souligne une conception certes perfectible car comme nous l’avons vu, une même action peut recouper des sens différents, pour autant, faute de meilleurs moyens (et oui l’analyse sémantique est loin d’être une réalité applicable à grande échelle) cette approche à recours à une définition statisticienne et comportementaliste permettant d’apporter une réponse mesurée à la question floue de l’engagement. On passe en effet du monolithe notionnel qu’est le “fan” ou le “liker” à une pluralité d’engagements aux valeurs variables au cours du temps. Le profil du consommateur ainsi que le parcours consommateur tendent à s’effacer au profit de l’opportunité business. L’important étant de savoir quand s’exprimer et comment pour que le consommateur atteigne le pic culminant de la courbe d’engagement, à savoir l’achat.
Reste à voir si ce panoptique digital ne sera pas contrarié tant par l’organisation en silo des activités et des bases de données des annonceurs que par la question juridique. En attendant les premières études de cas, je vous joins la présentation de la conférence Rapp Engagement.
